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  新媒体2008年“露峥嵘”
 
    从楼宇电视的分众传媒、火车的华铁传媒、飞机的航美传媒、公交车的华视传媒、手机的亿动传媒,甚至连互联网里的IM窗口里都成长起了专事动态头像、聊天表情、聊天背景等动漫营销的Myshow传媒,新媒体正不断冒出来,无孔不入,占据了人们日常生活的方方面面。

  2007年各种新媒体仅露出了冰山一角,业内预测,2008年的新媒体将逐步走向规范化,被行业认可,成为搅动广告市场的主流力量。

  新媒体轮番登场

  当定位于飞机、公交车的航美传媒、华视传媒在2007年11月和12月相继登陆纳斯达克后,中国最大的铁路媒体运营商华铁传媒也登上了资本快车。据悉,2007年底华铁传媒获得了IDG风投的注资,未来将登陆美国纳斯达克,但双方均未透露具体的注资金额。华铁传媒总裁路立明向记者透露,华铁会在2009年驶进资本市场,2008年下半年启动上市准备工作。与传统媒体的低调和远离资本比,新媒体从一诞生就伴随着剧烈的资本整合运动。

  对于收入规模,路立明表示不方便透露,但外界猜测,华铁传媒目前收入在数千万级别,IDG注资后,华铁有望将收入提升到1.5亿元左右,而且不排除通过收购整合方式达到扩张目的。据悉,作为国内最大的列车媒体运营商,华铁拥有全国1400多列列车媒体资源,垄断着88%的全国铁路媒体资源,覆盖几乎所有省市和三四级城市。路立明表示,华铁以列车的档次和行驶区域区隔消费群体,过去人们眼中的“绿皮箱子”形象对火车媒体造成了束缚,但随着列车的几次提速和形象变脸,不少广告主开始重新打量列车媒体。

  相比华铁传媒按照列车档次区分用户消费能力定向投放,亿动传媒则能自动识别手机款式、价位,从而区分用户的消费能力。亿动传媒CEO马良骏在接受记者采访时表示,亿动可以做到广告智能定向发布,定向标准包含城市、运营商品牌、手机品牌、型号、价位以及指定时间段等。根据不同参数,可以播放不同广告,确保广告与受众相关。同时,马良骏的另一个身份是MMA(Mobile Marketing Association)亚太区移动广告委员会主席。“由亿动参与的亚太地区移动广告行业标准已发布,通过统一的广告规格和规范改善和提升手机用户浏览广告时的体验,确保每个无线广告活动取得最好的效果。”

  与列车、公交车、飞机、手机等广告载体比,互联网广告无疑处于新媒体的龙头位置。而且从成熟度和细分角度看,互联网广告最先与资本对接,并最先获得了突飞猛进的发展。随着受众对Banner、关键词、积分、视频、联盟等广告形态的日益熟悉,网络广告的缺陷和局限性也日益暴露出来。近日,北京秀满天下公司联合微软、腾讯、TOM、点击科技等IM巨头发布了第一个集创意、广告、娱乐和沟通价值为一体的全新媒体品牌——MyshowMedia,为广告注入动漫元素,将电脑、手机、汽车、牛奶等商品广告与传情动漫、动态头像、聊天表情、聊天背景、形象专区等结合在一起,传达品牌广告内涵和诉求。

  广告体验感增强

  对于一系列新媒体的竞相出炉并挤占了人们的生活空间,有消费者认为,在新媒体跑马圈地,依托消费者赚取不菲利润的同时,用户处于一个“被动接收者”的尴尬角色。但这是一种错觉,随着新媒体的不断延伸,未来广告不会是像传统载体上硬性插入那样,而是完全的融合,甚至通过增强广告体验感,降低广告的干扰性,广告与内容的界限将趋于模糊。以IM上的动漫“画语行销”为例,每天在MSN、QQ上谈工作或聊天的人乐此不疲,他们习惯用动漫、头像在网络中表达自己的幽默、快乐、悲伤等情感,三星手机、联想电脑、思迪汽车、伊利早餐奶等广告主纷纷植入IM“画语行销”。

  这既是对新媒体营销的一个细分,同样也朝着广告价值化的趋势迈进了一步。据秀满天下的监测数据显示,在MSN、QQ、SKYPE、LAVALACA、旺旺等平台上每天被用户下载几万次、转发几十万次的“画语”不计其数,在一个月内被传阅高达上亿的“画语”也平稳增加。秀满天下副总裁李檬告诉记者,通过动漫元素将广告植入互联网人际交流的“人际行销”模式打破了制约传统网络广告发展的四个瓶颈。

  首先,传统广告多是“面对点”方式,造成无效广告,而人际行销采用“点对点”方式,基于IM的沟通建立在人际关系上双方高度的信任,使动漫广告能够在有效空间里更加精准释放;其次,画语行销因为其娱乐价值、非强制特性能够带给网民愉悦的心情,使广告价值和娱乐价值得以成功捆绑;再次,传统广告多是一次性的,动漫元素的图语则可以多次表达,更为持久有效;最后,传统广告传阅率不高,画语行销的“亲民性”能够充分调动起人际传播的潜能,使受众主动下载、传播广告。

  其实,不仅仅是基于IM的“画语行销”在模糊广告与内容的界限,几乎所有新媒体在突出定向、精准营销特点的同时,也都在提升广告本身的价值,而不是像传统广告那样让人腻烦,因为对于消费者来说,如果能从广告中获得价值和便利,也就不会有抵制心理了。亿动传媒发布的针对中小企业的广告工具商道采取了智能区域定向、广告版本分辨率自动适配和频次限制等多重技术,从消费者需求角度出发投放无线广告,目的同样是提升广告亲和力,不影响用户的体验感受,避免用户产生排斥情绪。而针对特定区域的优惠促销券的定向投放,更能直接给用户带来实惠。

  可以预测,2008年,新媒体将逐步瓜分传统广告的份额,越来越多的广告主会移师新媒体领域,而不同形式的新媒体也会走向规范化和成熟化,届时,新媒体的影响力必然水涨船高。
  2008-02-26


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